2016年3月17日，雀巢水業(yè)務(wù)單元在中國市場推出雀巢優(yōu)活的全新包裝。記者從雀巢方面了解到，此次換裝涉及雀巢優(yōu)活330ml常規(guī)版、550ml、1.5L、5L全部系列的產(chǎn)品。
“我們今年的目標是要發(fā)展，但同時也要改進。這也是為什么小瓶水我們更新了新包裝，通過改包裝我們希望獲得更有效的競爭力。”剛上任的雀巢大中華區(qū)水業(yè)務(wù)總裁大衛(wèi)·蘇丹回應(yīng)《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。
多位行業(yè)人士認為，目前優(yōu)活在中國市場的發(fā)展面臨渠道、品牌、產(chǎn)品等多個方面的瓶頸。雀巢咖啡等產(chǎn)品與飲用水不同，前者主要依賴商超渠道，但是飲用水對渠道的滲透率、覆蓋率要求更高。在競爭激烈的中國飲用水市場上，多年來雀巢中國水業(yè)務(wù)的發(fā)展與其食品巨頭的身份并不相符。雀巢更換包裝或是換湯不換藥之舉，雀巢優(yōu)活在銷售渠道方面的短板依然是決定其業(yè)績的關(guān)鍵。
換包裝效果仍待檢驗
在更換包裝的同時，雀巢大中華區(qū)水業(yè)務(wù)的負責(zé)人已換人，由原操盤雀巢咖啡的大衛(wèi)·蘇丹接任。大衛(wèi)·蘇丹表示：“我們對水的包裝進行了重新設(shè)計，增加了新的元素是基于對消費者的充分了解，因為他們覺得粉色會帶來更活力、更高端的視覺效果。”
從2014年下半年開始，雀巢在中國進行了很多變化，例如銀鷺就更加突出增強營養(yǎng)和清晰的標識，徐福記在傳統(tǒng)品牌之外加入現(xiàn)代的元素。或許正是看到這些改變所帶來的業(yè)績提升效益，雀巢把同樣的計劃加碼到水業(yè)務(wù)上面。
記者了解到，雀巢的舊包裝——藍色為主色的標簽和瓶身與其競爭對手康師傅的包裝異常相似。在更新包裝之后，雀巢明顯增加了自己的辨識度，大衛(wèi)·蘇丹說：“在貨架上面，也可以更有力的凸顯出來。”
此次雀巢更新涉及到所有的小瓶裝。“看到中國水行業(yè)的高速發(fā)展，雀巢也希望在這個品類上分一杯羹，此外，雀巢也希望在這個朝陽行業(yè)中打造屬于自己的明星產(chǎn)品。一直以來，雀巢水賣得很差，希望借優(yōu)活換包裝重振其業(yè)務(wù)。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。
一位雀巢中國原高管接受記者采訪時表示，雀巢優(yōu)活并不如雀巢咖啡做得那么成功，雀巢咖啡是消費者想飲咖啡就會想到雀巢的產(chǎn)品，但在水業(yè)務(wù)上，消費者想到最多的還是農(nóng)夫山泉、怡寶而不是雀巢優(yōu)活。“雀巢的產(chǎn)品重心并不在于水業(yè)務(wù)上，在雀巢總部眼里水只是很小的品類。”
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣則分析稱，在水污染的背景下，中國瓶裝水市場仍然有很大的發(fā)展空間，眼下瓶裝水市場競爭白熱化，伴隨著消費升級，高端水市場將迎來發(fā)展機遇。
“在新興國家市場，雀巢認為隨著不斷增長的城市化和中產(chǎn)階級的崛起，將幫助飲用水獲得良好增長。”雀巢全球CEO薄凱此前公開表示，為了覆蓋全部的消費者，從低價、主流到高端的產(chǎn)品，適應(yīng)線下和線上各種新通路，都不能忽視。此次雀巢優(yōu)活升級正是該計劃的印證。
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2014年中國平價水的增長率為11%~12%，而高端水增長率高達46%~50%。另據(jù)雀巢方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全世界人均包裝水消費量為每年10升左右。從中國來看平均是54升人均飲用量。從城鎮(zhèn)化的發(fā)展來看，中國在包裝飲用水這塊有很大潛力。
“現(xiàn)在引領(lǐng)整個水包裝增長，還在于超高端和高端。”大衛(wèi)·蘇丹表示，消費者對此的需求越來越多。我們這次改變包裝的目的，只是為了更吸引消費者，滿足他們對包裝上面的需求，讓這個產(chǎn)品看上去更高，但不會漲零售渠道價格。
難道更換了包裝就意味著雀巢優(yōu)活從此步入高端領(lǐng)域?實際上雀巢優(yōu)活仍是新瓶裝舊水，市場如何還需時間檢驗。
