牛奶應(yīng)該放在什么容器里才更保鮮?
上世紀(jì)中葉，液態(tài)奶最直接的保存和銷售方式就是依靠桶裝、玻璃瓶裝。但如果希望隨時飲用，或者希望保質(zhì)期更長，以前就只有望奶興嘆，而今天的人們，就一定會首選紙質(zhì)包裝。
液態(tài)奶的消費(fèi)者一定不會對一個名字陌生——利樂磚，它無疑是人們能叫得出的為數(shù)不多的包裝產(chǎn)品。如今，利樂包裝幾乎成為了液態(tài)食品安全、品質(zhì)的代名詞，且享譽(yù)全球。事實(shí)上，利樂不僅僅發(fā)明了無菌加工處理和包裝方式，也不只是一家包裝企業(yè)，而是提供液態(tài)食品從加工、包裝到分銷系統(tǒng)化解決方案的供應(yīng)商。目前，利樂在液態(tài)及半流質(zhì)食品的包裝和加工領(lǐng)域擁有5100多個單項專利，并在全球創(chuàng)立了11個研發(fā)中心。
在中國，利樂為客戶提供了上千條生產(chǎn)線。中國的大部分乳品企業(yè)，尤其是液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)，幾乎都有采用利樂的加工處理、灌裝設(shè)備或包裝材料。
一個來自瑞典、有著60多年歷史的制造企業(yè)，利樂何以在全球開創(chuàng)了一個產(chǎn)業(yè)?一個基于B2B業(yè)務(wù)的制造企業(yè)，利樂又是如何通過主動創(chuàng)新，去服務(wù)甚至引領(lǐng)集成廠商的?
眼光盯在客戶的客戶身上
中國大多數(shù)B2B企業(yè)，尤其是做中間配套的企業(yè)長久以來一直是做訂單式生產(chǎn)，很少有主動創(chuàng)新，去影響廠商的意愿。同時，廠商的利潤多寡似乎永遠(yuǎn)與中間商關(guān)系不大。于是，做更多創(chuàng)新可能是費(fèi)力不討好的事。
然而，在“供給側(cè)改革”的背景下，隨著產(chǎn)業(yè)升級需求的不斷增加，制造商也面臨著更富挑戰(zhàn)的競爭態(tài)勢，如何變被動為主動，在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更大的話語權(quán)，是許多廠商開始思考的問題。但如何參透客戶的心思，實(shí)現(xiàn)高效創(chuàng)新，則是很大的挑戰(zhàn)。
利樂盡管是一家B2B制造企業(yè)，但從創(chuàng)立之初，就是從整個產(chǎn)業(yè)鏈角度去思考創(chuàng)新，打破了關(guān)注客戶需求的傳統(tǒng)思維方式，而是將眼光盯在了客戶的客戶身上——通過洞察和研究終端消費(fèi)者的需求，然后倒推自己的創(chuàng)新方法。
事實(shí)上，利樂的誕生就是源于對消費(fèi)者的洞察。
1920年代，利樂創(chuàng)始人魯賓·勞辛還在美國讀書期間，第一次見到自助商店，他就想到：人們對便利性極高的包裝食品一定會有更大需求。1929年，魯賓·勞辛創(chuàng)立了瑞典首家專業(yè)包裝工廠，那時主要制造面粉袋。隨后在二戰(zhàn)時期，大量農(nóng)民涌入城市，人們的住處與食品生產(chǎn)距離更遠(yuǎn)。那時，裝牛奶用的玻璃瓶，廠商還要對其回收再利用，而這種傳統(tǒng)的分銷方式必將影響自助商店牛奶的銷量。如何發(fā)明一種創(chuàng)新的包裝技術(shù)，為消費(fèi)者帶來既安全又容易攜帶的包裝呢?魯賓·勞辛便與一群有識之士，開始著手研究一種既實(shí)用，且可用完即丟的牛奶包裝盒。
1952年，利樂的第一個開創(chuàng)性產(chǎn)品——利樂傳統(tǒng)包(Tetra Classic)上市，這種包裝給乳品制造業(yè)帶來了重大變革。
將創(chuàng)意變成創(chuàng)新
雖然利樂的前身只是一個做包裝的企業(yè)，但發(fā)展到今天，利樂已經(jīng)成為提供液態(tài)食品加工、包裝、分銷系統(tǒng)解決方案的公司，其持續(xù)創(chuàng)新能力正是成功的關(guān)鍵要素。
如今在中國，供給側(cè)改革拉響了企業(yè)創(chuàng)新的汽笛，利樂如何看待創(chuàng)新，如何保障技術(shù)創(chuàng)新，其創(chuàng)新的流程就是一個關(guān)鍵。
“創(chuàng)新是做前所未做之事。一個創(chuàng)新團(tuán)隊每天可能迸發(fā)出無數(shù)的創(chuàng)意，如何把‘創(chuàng)意’轉(zhuǎn)變成‘創(chuàng)新’，關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握創(chuàng)意的可行性?！崩麡反笾腥A區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)姚蓓莉?qū)Α吨型夤芾怼氛f道。那么，“可行性”的標(biāo)準(zhǔn)是什么?
“利樂式”創(chuàng)新，追求達(dá)到三個方面的平衡：一是給商業(yè)帶來的益處，二是對環(huán)境的影響，三是技術(shù)的可行性，以此來保證每次創(chuàng)新的落實(shí)都能收獲良好的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會效益。比如：利樂使用甘蔗為原料替代原來的石化產(chǎn)品，制成生物質(zhì)聚乙烯(LDPE)塑料，這個創(chuàng)新提升了包裝中可再生資源的比例，達(dá)到了低碳、環(huán)保的效果。
以利樂的經(jīng)營觀念看創(chuàng)新，絕不可能是一時的靈光乍現(xiàn)，而是要有利于整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)改善、精進(jìn)和變革，也只有這樣的創(chuàng)新才具有生命力。一般傳統(tǒng)制造企業(yè)的做法是，通過某一個產(chǎn)品起家，看到了整個價值鏈的需求，從而將產(chǎn)品的范圍不斷往上下游拓展。
然而，利樂自創(chuàng)立以來，就是在從整個價值鏈的角度去思考創(chuàng)新?？梢詫⑦@種創(chuàng)新方式總結(jié)為“問題倒推法”，以利樂包裝的誕生為例：通過自助商店的興起，發(fā)現(xiàn)牛奶的包裝方式直接影響銷量，同時不能滿足隨時喝牛奶的需求;隨后，消費(fèi)者自然就需要一個便利的包裝，而紙包裝無疑既輕便又環(huán)保;又繼而想到，提供了紙包裝后，怎樣保障產(chǎn)品安全和品質(zhì)，提供怎樣的機(jī)器去進(jìn)行灌裝。
“利樂的創(chuàng)新思路就是不僅僅只做第一步的創(chuàng)新。而是根據(jù)終端消費(fèi)者的需求，提供整個價值鏈上的解決方案?！币砝蚪忉?，“這是利樂的思維方式?！?/p>
在利樂，有一個明確的創(chuàng)新流程：“探尋”客戶的需求、消費(fèi)者及品類—“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會點(diǎn)和產(chǎn)品概念—“精煉”包裝設(shè)計和模型—“實(shí)現(xiàn)”產(chǎn)品的配方、測試并驗(yàn)證—直至最后的“演進(jìn)”。
創(chuàng)新誕生于“消費(fèi)者觀察室”
企業(yè)以往的創(chuàng)新方式是通過市場調(diào)研、試用等方式進(jìn)行，而利樂的創(chuàng)新方式，一直源于從終端消費(fèi)者身上找“痛點(diǎn)”。
以利樂的明星產(chǎn)品“夢幻蓋”的研發(fā)過程為例，就是基于對全球消費(fèi)者的調(diào)研、測試、反饋、觀察等完成研發(fā)的基本工作，之后再向客戶征求意見并不斷改進(jìn)，最終成型的。
利樂的設(shè)計團(tuán)隊邀請消費(fèi)者進(jìn)入“消費(fèi)者觀察室”，全方位體驗(yàn)備選包裝方案的外觀、尺寸、便利性等。研發(fā)工程師還深入地鐵等在途飲用場合，進(jìn)行包裝的傾倒與開合實(shí)驗(yàn)，從而發(fā)掘最具人性化的開蓋形式。
通過對消費(fèi)者行為的研究，利樂發(fā)現(xiàn)人們有不同的飲用習(xí)慣，在不同場合的喝法也不同。坐著休息和運(yùn)動之后，人們喝飲料需要不同的流速(涉及開蓋的口徑大小);對不同類型的飲料喝法也不同(清爽型和刺激型)。通過專門的測試，結(jié)果顯示直徑為26毫米的開蓋能夠帶來最佳飲用體驗(yàn)：不僅均勻暢快，也能將流速控制在最理想狀態(tài)。同時，為了方便在途飲用，夢幻蓋還被設(shè)計成更輕快的開合方式、更高的蓋托設(shè)計和貼合嘴唇的唇貼。此外，為了便于消費(fèi)者隨身攜帶，這款開蓋主要應(yīng)用于200ml-500ml容量的產(chǎn)品上。
“一次成功的創(chuàng)新，是基于精準(zhǔn)的市場調(diào)查并經(jīng)過消費(fèi)者測試，能與消費(fèi)者形成情感上的共鳴?！币砝蛘f。將這些敏銳的洞察與持續(xù)創(chuàng)新相連接，自然形成了一種持續(xù)改善的創(chuàng)新能力。
用價值觀“影響”產(chǎn)業(yè)鏈
在利樂內(nèi)部，有一個專門的市場服務(wù)部門，能夠?yàn)槭称泛惋嬃掀放铺峁﹤€性化的市場服務(wù)支持。此外，他們會根據(jù)客戶的不同需求，通過定期拜訪、項目制拜訪等緊密的、動態(tài)的溝通方式，提供創(chuàng)新的方案與廠商協(xié)同改進(jìn)。
與此同時，利樂借助全球的資源，不僅是在技術(shù)上，還有在市場的前瞻性方面，給行業(yè)提供許多軟性的資源服務(wù)。比如：利樂每年都會發(fā)布《乳業(yè)指數(shù)》以及技術(shù)分享方面的白皮書，幫助企業(yè)了解全球的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)、技術(shù)升級趨勢，幫助廠商對未來作出預(yù)判。
“與廠商進(jìn)行這樣的互動和溝通，最大的好處是可以縮短創(chuàng)新的流程，同時也避免很多對市場的誤讀?！币砝?qū)Α吨型夤芾怼窂?qiáng)調(diào)。事實(shí)上，這也就形成了協(xié)同創(chuàng)新的實(shí)施前提。
站在整個價值鏈上，可以說利樂給廠商提供各種各樣的服務(wù)，以應(yīng)對全球不斷提升的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，并保障廠商及利樂自身的創(chuàng)新永續(xù)不止。比如：利樂會幫它的客戶一起做環(huán)保，實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗。
2015年，利樂推出了全新的灌裝平臺E3灌裝機(jī)，不僅在滅菌方式上運(yùn)用了劃時代的電子束技術(shù)，更將灌裝速度大幅提升至每小時4萬包，為客戶帶來更低的運(yùn)營成本，更優(yōu)的環(huán)境表現(xiàn)及更高的生產(chǎn)靈活性。對于廠商來說，引進(jìn)新型灌裝設(shè)備，意味著資金投入，有多少企業(yè)愿意為此投入呢?但出人意料的是，新設(shè)備得到了很多客戶的認(rèn)可，并實(shí)施了采購計劃。因?yàn)椋麡纷審S商看到了未來的“收益”。通過對產(chǎn)品生命周期的評估，從原材料開采使用、產(chǎn)品設(shè)計，到生產(chǎn)運(yùn)營、物流運(yùn)輸，乃至消費(fèi)后包裝的回收再利用，這些環(huán)節(jié)都是圍繞廠商的可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的。
這些行為看上去僅僅是簡單的服務(wù)嗎?
當(dāng)然不止。事實(shí)上，利樂在輸出自己的價值觀，從而影響和服務(wù)整個產(chǎn)業(yè)鏈。因此，利樂將自己定位于“客戶的服務(wù)者和合作伙伴，幫助客戶實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)增長”。正如姚蓓莉所說：“創(chuàng)新不僅要關(guān)注自身技術(shù)的進(jìn)步和革新，更要對客戶需求、對社會效應(yīng)的深刻理解作出快速響應(yīng)，這一切都要基于我們每一個人賴以生存的大環(huán)境?！?/p>
隨著人們對食品安全的重視程度越來越高，食品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級空間也更大，機(jī)會也更多，同時廠商面臨的挑戰(zhàn)也更多更大，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級也勢在必行。而供給側(cè)改革的出臺，不僅僅是針對中間制造商的挑戰(zhàn)，也將推動所有企業(yè)去思考該如何主動創(chuàng)新。
管理點(diǎn)評：
產(chǎn)品創(chuàng)新最重要的是提升產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，同時要思考一下，我們是帶著什么樣的感情和情懷去供應(yīng)產(chǎn)品和創(chuàng)新的，要主動去做超值服務(wù)。創(chuàng)新首先是消費(fèi)者有需求，接下來就是把消費(fèi)者的需求變成可能。
同時，制造企業(yè)要思考：什么是本企業(yè)不可替代的優(yōu)勢。像采用利樂包裝的牛奶，通過創(chuàng)新的超高溫牛奶滅菌技術(shù)，能夠進(jìn)行常溫運(yùn)輸，這樣成本最低又安全無菌，這就是利樂提供的不可替代的品質(zhì)，也成就了其不可替代的話語權(quán)。
利樂在產(chǎn)業(yè)鏈中的一切創(chuàng)新，其核心都是為滿足消費(fèi)者的核心訴求——品質(zhì)，而在此基礎(chǔ)上做出更多驚喜的創(chuàng)新，實(shí)際上是給客戶帶去了更多的附加值。
